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저관여 제품군 제조업체의 디지털 마케팅 비법은?


안녕하세요, 엠피아커뮤니케이션의 김도형 차장입니다. 오늘은 저관여 제품군 제조업체에서 효과적으로 진행할 수 있는 디지털 마케팅 비법에 대해 알아보겠습니다.

먼저 <저관여제품[低關與製品, low-involvement product]> 이란 무엇일까요? 제품의 중요도에 따라 분류, 제품에 대한 중요도가 낮고, 값이 싸며, 상표간의 차이가 별로 없고, 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 제품을 구매할 때 소비자의 의사결정 과정이나 정보처리 과정이 간단하고 신속하게 이루어지는 제품을 말한다. 소비자들은 저관여제품 즉, 새로운 껌, 초콜릿, 비누 등을 접했을 때 그 제품에 관한 구체적인 정보에 의한 평가를 하지 않고 즉석에서 충동적 구매를 하는 경향이 있다.따라서 저관여 제품의 경우 소비자들의 인식, 흥미유발에 효과적인 광고를 신제품 도입기에 집중하는 것이 중요하다. (출처 : new 경제용어사전. 미래와경영)

세상에는 고관여 상품보다 저관여 상품이 많다는 것을 알고 계신가요? 빵,껌,라면,음료수,부탄가스, 커피등이 여기에 속하며, 저관여 제품군은 온/오프라인 환경에서 소비자가 가격이 싸거나 일상적인 제품이어서 습관이나 관성적으로 구매하는 상품군을 통칭하며,뿐만 아니라 의류,잡화,생필품 등 일상생활 속 대다수의 소비재라고 볼 수 있기에 이 영역은 매우 포괄적이고 넓습니다. 쉽게 말하면, 백화점, 소셜커머스, 쇼핑몰, 마트나 슈퍼에서 언제나 쉽게 만날 수 있는 제품군이라 할 수 있습니다. 하지만, 그만큼 관여도가 낮기때문에 유사 제품군이 많으며, 마케팅 경쟁도 치열합니다. 그래서 이 제품군의 소비재들은 ‘어떻게 하면 브랜드인지도를 향상시키고, 소비자들의 공감을 얻어, 같은조건에서 소비자들에게 선택을 받을 수 있는지’가 매우 중요하며, 모바일 온리의 시대로 접어들며 디지털마케팅 영역이 어느새 매우 중요한 마케팅 영역이 되었습니다. 그렇다면, 어떻게 하면 디지털마케팅 환경에서 브랜드가치를 만들어내고, 구매력을 증진시킬 수 있는지 알아보겠습니다. 우선, 전략적 브랜드 경영 분야의 세계적 리더인 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)의 브랜드자산(Customer-Based Brand Equity) CBBE에 따른 브랜드 자산모델을 디지털마케팅 관점에서 살펴보시죠.

Step 1. 브랜드 현저성 얼마나 자주(브랜드의 폭), 얼마나 쉽게(브랜드의 깊이) 브랜드가 떠오르는지를 말합니다. 어떻게 브랜드를 특정지을 수 있을까?에 대한 고민을 통하여, 소비자가 브랜드를 인식할 수 있도록 브랜드가 자발적으로 여러가지 가치를 만들어내며 브랜드 정체성을 개발하는 단계입니다. Step 1.에서의 '디지털광고 전략' 선발주자인지? 후발주자인지에 따라 복잡한 마케팅 전략이 필요하겠지만, 우선적으로 이 단계에서는 잠재고객의 명확한 타겟팅을 통한 디지털 광고기법이 매우 필요합니다. 마케팅예산과 트랜드를 고려하여, 잠재고객들의 디지털환경에서의 동선과 트랜드와 이슈를 파악하고, 그 길목에 적합한 브랜드 메세지를 녹여 내야합니다.​

Step 2. 브랜드성과/브랜드심상 브랜드의 성과(제품과 서비스에 대한 품질,가격,기능 등)과 브랜드 심상(브랜드이미지)를 소비자들에게 심어주며, 브랜드 의미를 창출해가는 단계입니다. Step 2.에서의 '디지털광고 전략' 브랜드 및 제품의 강점을 이때 기업관점의 제품과 우수성만을 강조하게 되면 소비자들은 피로감을 느끼게 됩니다. 디지털마케팅 시대에는 정보가 넘쳐나고 있습니다. 이러한 소비자들의 피로도를 고려하여 네이티브 형태의 자연스러운 형태로 모바일을 중심으로 한 마케팅기법이 선호를 받고 있으며, 특히 10대 ~ 20대가 많이 이용하는 저관여 상품군이라면, SNS 마케팅(기업채널 운영 및 광고)에 주목해야 하며, 꾸준하게 카테고리에 노출되는 소비자 언어의 리뷰 및 바이럴 마케팅과 제품에 관련한 리뷰 영상유통을 진행하는 트랜드가 떠오르고 있습니다. 단, 모든 것의 전제는 브랜드와 제품을 강조하는 형태가 되어선 안됩니다. 흥미와 주목도가 높은 브랜드의 성과를 잘 표현해내는 크리에이티브 전략이 중요하다는 것을 명심하세요.

Step 3. 브랜드판단/브랜드 느낌 긍정적인 브랜드판단과 브랜드느낌을 유도하여, 소비자들이 브랜드에 대한 의미부여를 하기 시작합니다. Step 3.에서의 '디지털광고 전략' 일관된 메세지와 흥미요소, 그리고 가치있는 컨셉이 녹아있는 제품과 컨텐츠를 소비자들은 외면하지 않습니다. 디지털시대의 소비자들은 .기업의 컨텐츠에 반응하고 참여하고 공유하는 적극적인 소비자들임을 명심해야 합니다. 디지털시대의 소비자들은 브랜드와 제품을 선택하고 나면, 이를 사용하며 품질을 판단하고 그리고, 주변에 알리며 공유합니다. 즉, 판매가 이루어진다고 끝이 아닙니다. 디지털환경에서는 끊임없의 구매고객들과 소통하며, CRM관점의 커뮤니케이션을 지속해야 합니다. 브랜드를 선택하고 제품을 구매한 고객을 브랜드의 충성고객으로 만드는 과정, 이 과정이야말로 가장 중요한 키포인트라 할 수 있습니다. 이단계의 고객들은 저관여 상품의 브랜드 충성고객이 될지 말지의 선택의 기로에 있습니다. 이러한 브랜드에 대한 의미부여과 되지 않는 다면, 또다른 하나라는 저관여 상품군으로 소비자들로부터 멀어지게 됩니다. 이 단계에서 브랜드가치와 제품에 대한 의미부여가 형성되어야한다는 사실을 명확히 인지해야 합니다.

Step 4. 브랜드 공명 소비자들의 브랜드에 대한 애착과 충성도를 만들어 내는 단계입니다. 브랜드 관계 형성(애착/충성)을 통해 소비자와 상호간 다양한 가치를 주고받으며, 이 때 소비자는 충성고객을 넘어선 LOVE MARK를 제품과 브랜드에 부여하게 됩니다. Step 4.에서의 '디지털광고 전략' 디지털 마케팅 환경에서는 손쉽게 잠재적 충성고객들을 응집하고, 소통할 수 있습니다. 이 단계의 고객층은 재구매와 서비스 재이용률이 높으며, 기업은 이러한 고객들을 위한 CRM 프로모션과 메리트를 제공하는 마케팅 전략을 통해 브랜드를 그들의 인생에 가치있는 의미로 부여하는 단계로 진화시킬 수 있습니다. 예를 들어, 삼양라면, 신라면등의 제품들은 추억과 대중성이라는 철옹성같은 브랜드 가치를 가지고 있습니다. 이러한 제품들의 공통점은 소비자들과 충성도를 넘어 소비자들의 인생의 가치에 의미가 부여되어 쉽게 넘어서기 힘든 브랜드가치가 만들어졌다고 할 수 있습니다.

저관여 제품군은 일상생활속에서 접할 수 있는 '일반적인 소비재'입니다. 일상 속에서 쉽게 접할 수 있는 저관여 제품들을 디지털마케팅에서 브랜드가치를 높이고 구매력을 증진시키기 위해서는, 앞서 말씀드린 단계적인 마케팅 전략이 꼭 필요합니다. 물론, 이러한 과정을 기업에서 직접 만들어가기가 수월하지는 않습니다. 그래서, 디지털마케팅분야의 검증된 광고전문 대행사를 통해 브랜드와 제품에 대한 진단과 처방을 협의하여, 전략과 방향을 안내받는 것도 좋은 방법이라고 볼 수 있습니다. 디지털마케팅을 계획하고 실천해 나간다면, 우리 브랜드와 제품들은 디지털환경에서도 친숙하고 자연스럽게 충성도 높은 소비자들과 함께 하며, 선순환 구조를 통해 브랜드가치의 상승과 더불어, 디지털환경에서의 구매력은 증가하게 될것입니다. 저관여 제조업체의 디지털 마케팅 성과가 궁금하신 분들은 아래 이미지를 눌러 바로 지금! 문의하세요.

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