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장기 연휴기간 광고운영 인사이트


안녕하세요, 엠피아커뮤니케이션의 이현정 입니다.

장기연휴를 맞이하게 되면, 광고주 분들은 휴일의 즐거움 보다는 아무래도 매출감소 걱정이 앞서겠죠?

오늘은 국내 유명 패션잡화브랜드 L社의 사례를 통해, 장기연휴 기간 동안에 최적화된 엠피아의 운영 노하우를 살펴 보도록 하겠습니다.

장기연휴 기간 동안에도 매출감소 걱정없는 운영전략이 정말로 있을까요? 이제부터 실제로 효과를 보았던 엠피아만의 맞춤형 운영 전략을 살펴보겠습니다. 이제 시간을 돌려 2017년 5월로 돌아가 보시죠.

(1)2017년 5월, 평소와 다른 운영 Plan이 필요한 상황 2017년 5월은 징검다리식이긴 하지만 5월 1일 근로자의 날을 시작으로 9일 대선까지 2017년의 첫 장기연휴가 있는 달이었습니다. 한달의 약 3분의 1이라는 짧지 않은 기간 동안의 연휴였기 때문에, 광고주의 입장으로써는 매출이 급감할 것으로 예상되어 불안하지 않을 수 없었겠죠? 그렇기 때문에 동기간 대비 매출 감소를 막기 위해, 평소와 같은 광고 운영이 아닌 장기 연휴를 대비한 운영 전략이 필요하였습니다.

(2) 새로운 운영 전략의 근거

2016년 0월에는 올해와 같은 장기 연휴가 존재하지 않았기 때문에, 전년도 장기 연휴에 포함되는 설 연휴와 추석 연휴 데이터를 이용하여, 연휴 기간동안의 특성을 분석하였습니다. 디바이스별로 유입 / 전환 / 매출 데이터를 분석하여 연휴 전주와 연휴 기간 그리고 연휴 후에는 어떠한 구매 패턴이 발생하는지를 알아낸 후, 각 시간대별 구매 특성 데이터 또한 수집하였습니다. 그리하여, PC와 Mobile 각각의 특성에 맞게 광고주께 운영 전략을 제안할 수 있었죠.

PC : 연휴 중후반이 되어서야 매출 및 전환이 증가하며 연휴기간 동안은 특성상 Mobile 대비 전환수가 낮음

  • Mobile : 연휴기간 동안 전주와 차주 대비 매출 및 구매전환이 상승하는 패턴을 보임

디바이스별 세분화된 운영 전략을 세우면서 먼저, 데이터 비교 대상이었던 설과 추석 연휴는 연휴 동안 그리고 연휴 이후에 구매가 많이 이루어지는 '선물시즌'임을 전제로 하였습니다. 또한, 17년 5월 연휴는 기간상 장기연휴이긴 하지만 징검다리식이며, 선물시즌과 같은 특성을 가진 연휴는 아니었기 때문에 연휴 동안에 운영 방향을 달리 해도 평소와 큰 변화 없이 유입 / 구매가 이루어질 수 있는 변수가 존재함을 광고주에게 충분히 설명하고 진행을 하였습니다.

(1) PC

  • 전년도 연휴 데이터상, 연휴 중후반까지 Mobile 영역의 비중이 높아 PC에서의 유입과 구매전환은 큰폭으로 감소

  • 이러한 데이터를 기반으로 5/3~5/5일까지 세부 트렌드 키워드와 대표 키워드를 제외하고 모두 하향 조정 제안

  • 구매전환이 거의 발생하지 않는 새벽시간대의 광고노출을 제한하고, 이 부분에서의 일부 광고비를 쇼핑검색광고쪽으로 분배 운영 할 것을 제안

  • 연휴 중후반인 5/6일부터 비중을 내려놓았던 PC 디바이스 다시 상향조정

(2) Mobile

  • 브랜드 키워드 중심의 운영과 S.A 영역에서 빠질 수 있는 유입 및 구매 전환을 막기 위해 쇼핑검색광고 쪽의 예산을 증액하여 운영 제안

  • 구매상승시간을 분석하여 구매가 많이 일어나는 시간대에는 무조건 1페이지에 상품이 노출 될 수 있도록 입찰가 상향 조정

장기 연휴를 대비한 Plan에 맞추어 운영한 결과, 2017년 5월 장기연휴 내내 PC와 Mobile 모두 1,000% 이상의 높은 ROAS를 기록하였으며 작년 동기간 대비 데이터를 비교해 본 결과, 광고비는 16년 5월에 비해 감소하여 진행하였음에도 불구하고, 전체 구매전환 33% 상승, 매출액은 6% 상승하여오히려 매출 유지가 아닌 매출 상승으로 이어졌습니다.

  • 연휴기간 동안 평균 ROAS 1,000% 이상!

  • 작년 동기간 대비 구매 전환수 및 매출액 상승!

  • 연휴 기간동안의 매출 유지가 아닌, 매출 상승 달성!

장기연휴 기간 동안에도 매출감소 걱정없는 엠피아만의 운영전략! 모두 확인해보셨죠?

16년 간의 노하우와 철저한 데이터 분석을 통해 탁월한 효과를 기대할 수 있습니다.

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