• Mpia - 박선율

구매전환까지 44초?? 그게 진짜야?


안녕하세요. 엠피아커뮤니케이션 입니다. 이번 칼럼은 특정 목적을 중심으로 전환이 발생하는 쇼핑몰 사례를 통하여 '데이터 마케팅의 중요성' 그리고 'UX/UI가 마케팅 성과에 미치는 영향'에 대해 알려드리겠습니다. 먼저 아래 표를 봐주시기 바랍니다

윗줄의 수치(파란색)는 전체 유입자의 행동이며, 아랫줄의 수치(주황색)는 전환이 완료 된 고객들의 평균 데이터 입니다. 그런데, 우리는 여기서 다소 특이한 수치를 눈여겨보게 되었습니다.

어? 평균 체류 시간의 차이가 반대로 나온것이 아닐까? 하는 의문이 들만한 수치가 보이시나요? 보통의 경우, 홈페이지 유입 후 평균 세션시간이 높고, 페이뷰 수가 일정 수 이상 발생할 경우에 전환이 이루어지는 경우가 많았습니다. 즉, 긍정 행동 없이 이탈하는 고객의 경우 평균체류시간이 낮게 형성되기 마련 입니다. 저희는 위 데이터를 보고 체류시간 뿐만 아니라, 기본 데이터 내에서 발생 된 몇 개의 의문점을 기반으로 3가지 가정을 세워 보았습니다. [의문점] 1차 의문점 : ‘세션수‘,’세션시간’이 높다고 전환율이 좋은 것은 아니다. 2차 의문점 : 오히려 전환이 일어난 키워드 혹은 매체의 평균 세션 시간이 더 적게 나타나고 있다. 3차 의문점: 전환 후, 소비자의 이탈률이 1.5%를 나타내고 있어 구매완료 후 이탈하지 않는다. 위의 의문점을 바탕으로하는 가정은 다음과 같습니다.

[가정] 가정1 : 긍정행동을 하는 고객은 자사 홈페이지에서 추가정보를 얻지 않는다. 가정2 : 긍정행동을 하는 고객은 외부 환경에서 브랜드 인지 + 제품 신뢰성 + 구매 확정 까지 하고 유입 한다. 의문점을 가지고 출발한 ‘가정'을 통하여 우리는 해당 광고주가 일반적인 쇼핑몰 광고주와 다를 수 있다는 점을 추론을 통해 가정하게 되었으며, 해당 브랜드를 소비하는 소비자들의 성향들이 특정 행동들을 하고 있다고 가정하게 되었습니다.

홈페이지 내에서 유입 된 고객의 행동을 UX/UI를 통해 분석해 보았습니다. 그 결과 재미있는 결과가 나왔습니다.

클릭 발생 분포도 확인 시 홈페이지로 유입 된 고객의 50% 이상은 로그인으로 바로 이동 하였으며, 유입 고객의 대부분은 2가지의 행동 패턴을 보였습니다.

1) 유입 → 로그인 → 마이페이지/ 장바구니 → 구매 혹은 2) 유입 → 로그인 → 홈페이지 내 검색 → 장바구니 → 구매 로 이루어지고 있습니다

신규 광고주의 경우 시각적으로 확인 결과, 자신이 구매 할 상품으로 바로 이동하여 1분 이내로 구매까지 완료 하였습니다. 네. 바로 목적구매가 뚜렷하고 해당 브랜드와 상품의 정보는 외부 환경 요인에 습득 후 유입 된 고객이 주를 이루고 있었습니다. 따라서, 홈페이지 내 별도 표시 된 이벤트 영역에서의 액션이 발생되지 않았으며, 오히려 목적 구매가 뚜렷하여 구매의사가 뚜렷하지 않은 소비자보다 ‘체류시간’이 낮게 나타난 것 입니다. 이렇듯 기본적인 쇼핑몰과 다른 수치를 보이는 신규 광고주의 경우. 해당 HISTORY 및 클라이언트 담당자도 뚜렷한 원인을 알지 못 하는 경우가 있습니다. 이럴 때는 기본 데이터의 의문점을 무시하지 마시고, 스치듯 지나간 의문점을 잡아 원인을 확인해 본다면, 우리 홈페이지로 유입 된 소비자의 생각을 보다 정확하게 파악할 수 있고 또한 홈페이지의 문제을 보완/수정하여 향상 된 효율을 나타낼 수 있습니다. 대부분 로그데이터의 숫자만 보고 마케팅적인 의미를 추론하게 되는데 만약 상기 클라이언트도 그렇게만 데이터 분석을 했을 경우, 부정확한 인사이트를 통해 효과적이지 못한 대안을 통한 마케팅을 지속해 마케팅 성과 향상이 어려워졌을 수도 있습니다. 하지만, 저희는 UX/UI분석을 통해 소비자 행동을 숫자 뿐만 아니라 시각적 데이터로 확인해 효과적인 마케팅 목표를 달성할 수 있었던 것입니다. 마케팅 성과를 달성하기 위한 데이터 분석! 이제 로그데이터 뿐만 아니라 UX/UI분석을 꼭 병행 하셔서 성공적인 마케팅 결과 만드시길 바랍니다. 감사합니다.

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