• Mpia - 김도형 차장

제대로된 바이럴을 하려면, 감정을 흔들어라.


안녕하세요, 엠피아커뮤니케이션 입니다. 오늘은 지난 8.15 광복절을 기억하며, 애국심이란 과연 무엇일까?라는 생각을 가지게 된 마케팅 성공사례가 있어 소개해드립니다.

최근 KBS '차트를 달리는 남자' 프로그램 방송 후, 유투브/커뮤니티 를 기반으로 100만회 이상 유기적 바이럴 효과가 생성되어 성공적인 마케팅 효과를 얻은 기업이 있습니다. 위의 방송에 소개된 기업이 바로 당사의 광고주들 중 하나인 ㈜대륙제관 입니다. 여러분들도 알고 계신 '전세계 최초로 터지지않는 부탄가스'로 유명한 ‘맥스부탄’이라는 브랜드를 가진 바로 그 기업이죠. 사실 ‘부탄가스’라는 저관여 상품은 온라인상에서 소비자에게 관심을 끌고 구매로 유도하는 활동을 펼치기가 매우 어려운 것이 사실입니다. 이러한 상황에서 엠피아는 올해 초 ‘맥스부탄’ 브랜드를 소비자들에게 보다 효과적으로 알릴 수 있는 방송 PPL 기회를 놓치지 않고 진행하였습니다.

사실, 아직도 '폭발하지 않는 부탄가스'가 있는지 모르는 소비자들이 많은 것이 사실이기에, 2018년 5월 KBSn의 대표 예능프로이며 요즘 대세인 이상민이 MC를 맞고 있는 '차트를 달리는 남자'에 기획 PPL을 진행하였습니다. 즉, 이를 통해 기업과 제품의 브랜딩을 강화하고자 하였습니다.

방송을 통해 이 제품의 특장점인 ‘세계최초의 폭발방지 부탄가스’라는 점과 그 동안 3억6천만 캔이 유통되었지만, 단 한 건의 사고도 없었다는 점을 강조하고, 전세계 유통량 80%이상을 대한민국의 3개 기업에서 생산하며, 지속적인 점유율 경쟁을 하고 있는 대한민국의 자랑스러운 효자상품이라는 점을 강조하였습니다. 즉, ‘세계적 기술 & 글로벌 경쟁력'을 화두로 강조하는 방송을 통해 '세계 속의 자랑스러운 대한민국의 제품들'이라는 주제로 방송이 진행되었습니다.

사실 엠피아는 이 제품의 핵심 특징인 폭발방지 장치를 널리 알리기 위해 온라인과 오프라인 캠핑 행사장에서 ‘폭발시연’ 및 ‘안전캠페인’을 진행하고, 부탄가스 폭발의 위험성을 강조하여, 반드시 안전한 부탄가스를 사용해야 한다는 다소 충격요법적인 마케팅을 진행하기도 하였습니다.

하지만, 자칫 위험할 수 있는 제품의 속성을 강조할 수도 있는 ‘안전캠페인’으로만 마케팅을 진행할 필요가 있을까? 라는 의문을 가지게 되었고, 때마침 ‘차트를 달리는남자’ PPL 마케팅을 기획하게 되었습니다. 즉, 이 제품이 가지고 있는 ‘세계적인 기술력과 안정성’ 등을 통해 국민들의 중요한 감수성 중 하나인 애국심을 불러일으키는 전략적인 목표로 PPL을 진행하였습니다.

실제로 방송 후, 모니터를 한 사람들이 한결같이 ‘대한민국 국민인 것이 자랑스럽다.’ ‘몰랐던 사실이며, 꼭 육성해야 하는 기업이다. 매우 자랑스러웠다' '보는 내내 가슴이 뿌듯하더라' 라는 반응을 전해와서 광고주 뿐 아니라, 실제 전략을 기획한 엠피아도 만족스러웠으며, 이러한 호평에 만족하지 않고 이미 수립된 전략적인 마케팅 로드맵에 의거하여 이러한 내용을 유튜브와 SNS를 중심으로 지속적인 마케팅을 진행하였습니다.

이러한 PPL마케팅 컨텐츠는 방송 기간에만 마케팅을 진행 할 경우 2차/3차 유기적 효과를 얻을 수가 없으므로, 약 2개월간 유투브를 중심으로 컨텐츠 마케팅을 진행하였고, 어느덧 유튜브의 자체 조회량은 20만회를 넘어서며 긍정적이며 유기적인 반응이 오기 시작했습니다.

그런데 말입니다...

정말 믿기지 않는 일이 일어났습니다.

대한민국 국민이라면 애국심을 한번쯤은 상기하게 되는 8월 광복절에 다가서며, 국내의 한 '유투버 크리에이터'를 통해 '세계시장 점유율 90%인 한국제품'이라는 타이틀로 영상 컨텐츠가 재구성이 되어 ‘맥스부탄’이 유튜브 소비자들에게 다시 한번 알려지게 되는 계기가 마련되었습니다.

말로만 듣던 행운의 여신이 오신걸까요? 그 후로 조회량이 폭발적으로 증가하기 시작하였습니다.

'뽐뿌,MLB,네이버 뿜, 보배드림 등의 각종게시판 인기게시물로 등록되며 공유/댓글/조회량이 폭발적으로 증가하며 이슈의 중심에 서게 되었습니다. 유투브를 포함하여 조회량은 무려 150만 건에 이르렀으며, 댓글 및 공유 등의 반응은 수천 건이 넘어서게 되었고, 각종 SNS와 커뮤니티에도 수천 건 이상의 공유와 스크랩이 발생하였습니다. 아마도 인터넷이 생긴 이래로 경소비제인 '부탄가스'가 온라인과 SNS상에서 이렇게 폭발적인 반응과 이슈의 중심에서 다루어진 것은 몇 번 안될 것이라 생각됩니다. 이런 상황을 전하게 된 광고주는 "온라인 마케팅의 홍보효과가 매우 성공적이어서 고맙다, 매우 흥미로운 사건인 것 같다"며 매우 만족해 하였습니다. 금번 사례를 통해 엠피아는 대한민국 국민들은 '애국심'이 상기될 수 있는 긍정적 콘텐츠에 대하여는 매우 호의적이며, 그러한 내용을 본인만 알고 마는 것이 아니라, 주변에 널리 전파하는 선순환적 유기적 바이럴을 자처하는 속성을 가지고 있다는 점을 알 수 있었습니다. 물론 PPL 기획단계에서 '애국심 마케팅'을 염두하며 '자랑스런 대한민국의 제품'이라는 주제로 기획하고, '차달남' PPL의 인기MC '이상민'을 통해 이슈의 전파력이 있을 거라고 예상은 했지만, 대략 30~40만 건의 조회 및 한시적 이슈로 그칠 줄 알았던 이슈가 애국심을 상기하게 되는 시즌을 맞아 이렇게까지 폭발적인 파급력을 만들어낼지는 저희도 미처 예상하지 못하였습니다.

이번 사례을 통해 대한민국 국민들의 ‘애국심’은 마케팅 기획단계에서 예상했던 성과를 크게 웃도는 매우 강한 감정적 소구점임을 확인하였고, "세계적 기술과 팩트기반의 흥미요소"를 바탕으로 ‘애국심’이라는 감성에 소구하는 콘텐츠는 콘텐츠마케팅을 기획하고 제작하는 부분에서 매우 핵심적인 요소라는 점을 강조하고 싶습니다. 또한 유저와 소비자들이 반응할 수 있는 파급력있는 맥락의 길목에 포지셔닝 해야하며, 영상 컨텐츠에 방송 PPL을 접목하면 놀라운 파급력을 만들어낼 수 있다는 점도 중요한 인사이트라고 할 수 있겠습니다. 마케터라면 모름지기 이러한 요소들을 염두하고 기획을 한 후에 마케팅을 해야하겠죠? ^^ 잊지마세요. ‘소비자의 감정을 흔들면, 유기적 바이럴이 발생됩니다.”

소비자의 감정을 흔드는 엠피아의 마케팅이 궁금하신 분들은 망설이지 마시고, 아래 이미지를 눌러 지금 바로 문의 주세요 ^^

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