• Mpia - 박선율

성공적인 마케팅은 DATA가 아니라, '맥락 찾기'에서 시작된다.


안녕하세요. 엠피아커뮤니케이션 입니다. 모 영화에 이런 대사가 나옵니다. “도박의 꽃이 누군지 아니?” 기억 하시는 분도 계실 텐데요. 도박이라는 소재로 인기몰이를 하였던, 영화 ’타짜’의 대사 중 하나 입니다. 마케팅 상담 진행 시 이런 말씀을 하시는 대표님들이 계십니다. ‘모든 광고는 해보기 전에는 모르니, 전부 도박이다!’ 과연 정말 도박일까요? 그러면 제가 질문 드리겠습니다. “온라인 광고의 꽃이 무엇인지 알고 계신가요?” 제가 생각하는 정답은 ‘맥락찾기’ 입니다. 모든 광고는 시작 전에 확답을 내릴 수 없습니다. 그러나 진행 도중 데이터 분석을 통하여 빠른 판단과 대처를 한다면, 무분별한 광고비 지출을 막고 효율을 향상 시킬 수 있는 중요한 맥락을 찾을 수 있습니다. 오늘 소개시켜드릴 내용은 ‘달콤한 데이터에 현혹되지 않고, 본질적 맥락을 찾다.’를 주제로 실제 사례 이야기 입니다.

실제 사례에 앞서, 해당 광고 기획은 아래와 같이 진행 되었습니다. 1) 기존 유입 된 고객 중 가장 충성도가 높고, 많은 전환을 일으킨 타겟 분석 및 세그먼테이션 2) 해당 타겟의 관심도 분석 및 크리에이티브 적용 3) 타겟의 결제금액 평균을 구하고, 광고주 서비스 이용 금액을 쉽게 결재할 수 있는 타겟 설정

위와 같은 기획 및 분석 후 G사의 DA광고를 진행 하였습니다. G사의 경우 처음 캠페인 생성 시 예상 노출수가 최소 100억~300억정도 수치로 나오고 있습니다. 그래서 아래와 같이 세그먼테이션을 하였습니다. 1) 우리가 원하는 타겟이 관심을 가질만한 카테고리 선별 2) 명확한 타겟 선별을 위하여, 연령/자녀유무/가구소득 구분 3) 컨텐츠 영역 중 ‘전체 시청가’, ‘가족용 컨텐츠’ 등 제외 *명확하게 분석하고자 G사에서 제공하는 ‘알수없음’ 분류는 전부 제외 하였습니다. **세그먼트 분류 후, 예상 노출량은 300억에서 2,200만으로 줄었습니다.

광고 효과는 아주 좋았습니다. 광고 시작 후 CTR 2.1%로 시작하여 3일이 지난 시점까지 CTR 1.6%를 기록 하였습니다. 배너 클릭률의 평균은 좋게 봤을 때 0.1%정도로 바라보고 있습니다. (1,000번 노출에 1번 클릭) 그런데 이번에 진행 된 캠페인의 경우 정확한 세그먼트를 통하여, 무려 1,000번 노출에 20회 클릭이 발생을 하였습니다. 광고주 담당자는 추가 예산 확보 하겠다고 하였습니다. 여러분도 예산 확보를 통하여 더 많은 광고비를 지출해야 한다고 생각 하시나요? 정답은 NO가 맞습니다. 예산 추가 확보 할 수 있는 기회에서 저희는 몇가지 의문점을 가지고 오히려 광고 중단을 요청하고 광고를 일시적으로 중단 하였습니다.

CTR 2.1%의 훌륭한 성과를 거두었지만, 제일 중요한 본질이 해결되지 않았습니다. 우리가 광고를 하는 본질은 ‘세일즈’ 였습니다. 그런데 높은 CTR에도 불구하고 전환율은 낮게 나타났습니다. ‘높은 유입 이후 이탈이 발생 한 원인이 무엇일까?’ 우리는 하나하나 되집어 보았습니다. 1) 우리가 분석한 타겟이 좋아할 크리에이티브가 아니였나? 2) 렌딩페이지 UX/UI에 문제가 있나? 3) 전환 스크립트에 문제가 있는 걸까? 다행히 1,2,3번을 한번에 테스트 해볼 방법이 있었습니다. 저희가 분석한 타겟이 활동하는 비슷한 매체에 같은 소재와 렌딩으로 테스트를 해보았습니다. 결론은 성공적으로 전환이 이루어졌습니다. 다시 고민하였습니다. 무엇이 문제일까? 데이터를 분류하던 도중 특이점을 한가지 발견하였습니다.

대부분이 모바일에서 유입된 고객이었던 겁니다. 유입의 97%를 차지한 모바일 유저들 중, 90% 이상이 모바일 APP을 통하여 유입 되었습니다. 저희는 동일 조건으로 세팅하고 모바일 영역만 노출을 제외 하였습니다. 과연 결과는 어떻게 되었을까요?

동일조건으로 광고 노출 후 바로 반응이 나왔습니다. CTR은 0.2%로 낮게 나왔지만, DA 평균보다는 높게 나왔으며, 전환이 그날 바로바로 발생하였습니다. 광고주님께 기쁜소식을 안내 후 다음날 노출 미디어 추가 추가 요청을 하셨습니다.

자체 조사결과 아래 사이트의 타겟들이 광고주의 목표 타겟과 일치하며, 활동성 또한 우수한 점을 밝혀냈습니다.

1. www.li****.com 2. www.co****.co.kr 3. www.dc****.com 외 30여개 사이트.

확인 결과, 해당 사이트들은 이미 노출이 이루어지고 있었습니다. 처음 세그먼트 진행 시 해당 타겟을 고려한 설정이 정확하게 맞아 떨어지는 순간이었습니다. 달콤한 단순 유입 증가 데이터 숫자에 속아, 곧 ‘전환이 이루어지겠지!’라는 마음으로 더 많은 예산을 진행 하였다면 실패한 광고로 남을 뻔한 상황이였습니다. 다행히, 광고의 본질을 잊지 않고, 빠른 판단과 정확한 분석으로 광고주의 서비스에 맞는 마케팅맥락을 찾아 성공한 캠페인이 되었습니다. 물론 결과적으로 광고비 예산 추가 확보되었다는 것은 말씀드릴 필요도 없겠죠? ^^

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