• Mpia - 박선율

리뷰의 중요성 (1회) - 소비자 관점의 광고가 중요한 이유는?


안녕하세요, 엠피아커뮤니케이션 입니다. 아침을 알려주는 모닝콜 뉴스로 시작되는 일과는 레거시 미디어를 시작으로 출근 시 옥외광고와 모바일의 뉴 미디어까지 많은 종류의 광고를 접하게 됩니다. 하지만 성인의 경우, 하루 평균 약 3,000 회에 달하는 광고 노출은 너무 많은 정보 뿐만 아니라 광고에 대한 피로도를 주고, 더 나아가 브랜드 회피형상까지 심어주게 되죠. 필자의 경우, 오늘 하루를 돌이켜보면 아침에 일어나 퇴근까지 얼마나 많은 광고에 노출되었는지 세기조차 어려울 지경이랍니다. (물론, 마케터라는 직업의 특성상 일반인 보다 많은 노출이 이루어졌습니다.)

실로 어마어마한 숫자죠? 이러한 광고의 홍수 시대에서 모든 광고 담당자들은 자사 브랜드의 전환을 극대화 시킬 수 있는 방안을 계속 고민하게 됩니다. 일명 ‘병맛광고’ 부터 ‘오늘 못 팔면 퇴사각 세일’, ‘없으면 죽을병 걸리는 리스크 매니지먼트’, ‘내일은 없는 패러디’ 등 다양한 메시지들을 고민하여 쏟아내고 있는 현실이죠. 그렇다면, 어떤 유형의 광고가 소비자 입장에서 효과적으로 다가올까요? 몇 가지 효과적인 광고 유형 중, 오늘은 소비자 관점 커뮤니케이션 광고의 중요성에 대해 이야기해 보고자 합니다.

① 소비자관점 커뮤니케이션 광고의 예시 광고의 홍수 속에 살고 있는 소비자를 위해 공급자는 다양한 방법으로 소비자에게 적극적으로 자사 제품에 대해 알리고 있습니다. 우선 예시를 통하여 같은 제품군의 광고를 살펴보도록 하겠습니다. 첫 번째 예시는 선풍기 광고 입니다.

같은 제품을 홍보 하더라도 왼쪽은 제품의 기능과 기술에 관한 일반적인 안내를 진행 하였으나, 오른쪽은 제품의 특성(날개가 없는 선풍기)을 명확하게 알리는 방식으로 제작되었습니다. 만약, 당신이 부모라면 혹은 애완동물을 키우고 있다면, 어떤 제품을 한번이라도 더 고민하게 될까요?

두 번째 예시는 자동차 광고 입니다.

전 세계 누구나 알고 있듯이 롤스로이스는 최고의 차로 평가받고 있습니다. 모든 부분이 장인들의 수작업 진행으로 고객마다 맞춤 제작으로 진행되는 만큼 최고, 최상의 수식을 달고 다니죠. 그러나 롤스로이스는 우리의 엔진이 왜 좋고, 시트가 왜 좋은가 보다는 광고 카피를 통하여 소비자가 상상하고 공감 할 수 있는 문구를 사용하여 ‘그렇지, 역시 엄청 편안하고 좋을꺼야’라는 느낌을 받을 수 있도록 유도하고 있습니다. “시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스에서 들리는 가장 큰 소리는 전자시계 소리 입니다" 직접적인 기술적 용어를 사용하지 않더라도 소비자 관점에서 얼마든지 제품의 우수성을 효과적으로 홍보할 수 있다는 것을 잊지마세요.

② 소비자 관점 커뮤니케이션 광고를 어떻게 만들어야 할까? 소비자 관점 커뮤니케이션은 선택이 아닌 필수 사항입니다. 그렇다면, 소비자 관점으로 어떻게 광고를 제작하면 성공할까요? 혹은 위에 명시 된 브랜드는 이미 많은 홍보와 오랜 역사가 있기 때문에 사례와 같은 문구를 사용 할 수 있다고 생각하고 있지는 않나요? ‘우린 예산이 한정적이야!’ 하고 한탄을 하고 있지 않은가요? 이제 가장 중요한 이야기를 해 보겠습니다. 소비자 관점의 커뮤니케이션 광고를 만들기에 앞서 아주 중요한 2가지를 알아야만 합니다.

첫 번째는 ‘소비자 행동 패턴’ 입니다. 소비자 행동패턴은 복잡한 듯 보이지만 간단하게 4단계로 볼 수 있습니다.

소비자는 위와 같이 S,I,P,S로 총 4단계의 행동으로 요약 할 수 있습니다. 이러한 4가지 단계를 거쳐 소비자의 구매 행동이 발생하기 때문에 제품 구매를 위한 순환 구조를 확립하기 위한 를 마케팅 활동을 전개해야 합니다. 아직 인지조차 되지 않은 제품을 가지고 판매 목적으로만 커뮤니케이션을 한다면 소비자들은 어떤 행동 결과를 보여줄까요? 매일매일 우리에게 노출되는 3,000여개의 광고를 보고, 우리가 매일매일 3,000여개의 제품을 구매하고 있지 않습니다. 우리는 광고에 수동적으로 노출되고있지만, 우리의 지갑은 능동적으로 열고 있습니다. 즉 우리의 구매리스트에 올라야만 구매의 대상이 된다는 것을 명심하세요.

두 번째로 알아야 할 사항은 인간의 학습능력 (기억력 지속) 입니다.

일반적인 광고는 수동적인 학습방법이 주를 이루고 있습니다. 위 표를 보면, 우리는 인간의 평균 기억율의 20% 정도가 광고에 해당된다는 사실을 고려해야 합니다. 오히려 집단토의가 50%가 된다는 사실은 어쩌면 바이럴 마케팅의 중요성을 말해주고 있는 것이기도 합니다.

따라서 소비자 관점의 커뮤니케이셔 광고를 만들기 위해서는 먼저 광고하고자 하는 제품의 소비자 구매 프로세스 환경이 선순환 되도록 구축해야 하며, 수동적 학습을 하는 노출 위주의 광고 보다는 훨씬 효과적으로 알려져있는 ‘집단 토의의 대상이 되는 마케팅’을 펼치는 것이 주된 전략이라고 볼 수 있습니다. 다음 칼럼에는 리뷰의 중요성 2회 ‘적은 예산으로 광고효과를 얻는 방법?’에 대해 알아보겠습니다. 감사합니다.

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