• Mpia - 김도형 차장

방송협찬(PPL)과 디지털 마케팅 전략


안녕하세요, 엠피아 입니다.

오늘은 PPL과 디지털 마케팅 전략에 대해 알아보겠습니다.

방송협찬 / PPL(Product PLacement)는 영화나 드라마 속에 소품으로 등장하는 상품을 일컫는 것으로 브랜드명이 보이는 상품뿐만 아니라 이미지, 명칭 등을 노출시켜 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략입니다.

PPL마케팅은 대표적인 간접광고의 일종인데, TV나 영화 속에서 특정기업의 제품이나 브랜드 등을 삽입하여 부지불식간에 그런 제품들에 대해 소비자들의 잠재의식 속에 자연스럽게 상품의 이미지를 심고 갖고 싶다는 욕망을 불러일으키도록 하는 것이죠. 채널을 돌려버리면 그만인 상업광고에 비해 영화나 드라마 속의 PPL은 시청자들에게 큰 저항감 없이 무의식적으로 제품 이미지를 심어줄 수 있다는 큰 장점을 갖고 있습니다.

최근에는 온라인게임을 통해 게임 콘텐츠에 기업의 광고를 자연스럽게 심는 기법까지 등장해 PPL마케팅은 단순히 영화나 드라마에 국한되는 것이 아니라 각종 현장 이벤트와 온라인 등으로 급속하게 영역을 확장하고 있습니다.

[네이버 지식백과] PPL [Product PLacement] (NEW 경제용어사전, 2006. 4. 7., 미래와경영)

1. 방송협찬(PPL) 디지털마케팅 전략.

방송협찬보다 방송 후, 마케팅을 통한 이슈확산이 더욱 중요합니다.

(1) 방송협찬은 기업입장에서 많은 비용이 드는 광고마케팅 전략입니다. 하지만 전략일 뿐이지 전술이 될수 없습니다. 방송 콘텐츠 기반의 이슈메이킹에 포커싱한 전략적 확산 전술을 수립하고 실행하지 않는다면, 방송협찬은 하루살이와 같은 생명력을 가지고 소멸하게 될 것입니다.

(2) 기업과 마케팅 대행사는 브랜드와 제품/서비스가 방송 후에 디지털마케팅과 연계될 수 있도록 사전에 철저히 준비하여, 방송 후 이슈메이킹을 위한 총력을 동원하여야 합니다.

2. 방송협찬 직후, 디지털마케팅 진행시 반드시고려해야할 내용

(1) 매체전략 수립

국내포탈을 중심으로, 방송 후에 소비자가 가장 많이 검색하는 검색기반의 콘텐츠(블로그,포스트,뉴스 등)영역과 영상유통플랫폼(유투브, 네이버TV캐스트)등을 검토하여, 화력을 집중할 적합한 매체전략을 수립 합니다. 모바일과 SNS 기반의 연령대/성별/주제/관심사 기반의 정밀한 타겟팅도 가능합니다. 방송협찬 후, 잠재고객에 대한 타겟팅을 고려하지 않는다면, 예산을 낭비할 수 있음을 명심하여야 합니다.

너무 많은 매체가 난무하고 있는 시대이므로 매체 전략수립이 어렵다면, 꼭 전문가나 광고대행사에 문의하여 안내를 받는 것도 효과적인 방법 입니다.

(2) 검색기반 콘텐츠 전략수립

콘텐츠 영역은 사전 섭외/준비된 파워에디터(SNS스타, 파워블로거 등) 활용하여, 소구화된 대표키워드(카테고리 키워드)를 중심으로 구성된 캡쳐 및 영상을 통해 제품과 브랜드를 자연스러운 소비자 언어의 콘텐츠를 방송 후, 즉시 생성하여야합니다.

특히, 네이버의 경우, 대표키워드(공략키워드) 검색 시, 해당브랜드와 방송협찬과의 연결고리가 될 수 있는 새로운 키워드를 전략적으로 발굴하여 선순환구조의 콘텐츠를 전술적으로 만들어내는 것이 중요하합니다 (지식인,카페,연관검색어 등)

예를들어, 뷰티프로그램의 경우, "악마크림 => 겟잇뷰티 => 00화장품 " 이런 선순환 구조가 형성되면, 소비자의 기억에 각인이 오래되며, 관련된 긍정이슈가 형성되면, 브랜드인지도 향상과 함께 디지털환경에서의 매출상승이라는 고무적인 현상을 만들수 있습니다.

(3) 영상유통 전략수립

기술이 발달되어,다시보기 영상 등을 활용한 부분 영상캡쳐가 가능합니다. 필요한 부분을 사전 섭외/준비된 파워에디터(SNS스타, 파워블로거 등) 활용하여 영상유통채널(유투브등)을 통해 전파하고, 인플루언서를 통한 적극적인 확산을 병행해야합니다.

또한, 방송협찬 후, 방송사가 제공하는 브랜드필러(기업과 연계된 방송분량에 대한 편집본_유통기한이 있으며, 전략적인 활용을 고려해야한다.)를 통한 기업사이트/기업SNS채널/오프라인등을 총망라하여, 디지털 영상유통과 이슈메이킹을 병행하여야 합니다. 캠페인/이벤트를 병행하면 더욱 효과적이겠죠?

(4) 바이럴계수 1.0 이상을 목표로 마케팅 진행

바이럴루프를 완성해야 성공적인 방송협찬 후, 디지털 마케팅을 통한 마케팅 성과를 달성 할 수 있습니다. 특히, 소비자들에게 잘 먹히는 (반응이 좋은) 빅마우스(파워인플루언서)를 관리하거나, 그러한 워머를 관리/육성하고 있는 디지털마케팅 대행사에 의뢰하여 방송협찬이슈를 극대화하여야 합니다.

최소의 비용으로 최대의 효과를 낼 수 있는 모바일과 SNS를 중심으로 한 先SNS 後 검색(블로그/콘텐츠/기사 등) 의 시대가 열렸으므로 잘먹히는 워머를 통하는것이 방송협찬의 결과를 극대화하여 매출과 브랜드 인지도를 향상시키는 데 결정적 역할을 할 수 있습니다.

(5) 언론(프레스/매거진) 활용

매거진과 언론의 디지털 소비가 증대하면서, 디지털 환경의 비중이 높아지고 있습니다. 이러한 특성을 고려하여, 유가기사 송출 및 광고(홍보) 계약을 통한 언론사(잡지사)의 전문적이고 설득력높은 마케팅을 병행하면, 객관적인 신뢰도와 브랜드인지도 향상의 효과를 얻을 수 있습니다.

단, 방송협찬에 대한 내용만이 아니라 방송협찬과 연계된 고리를 만들어낼 수 있는 프로모션을 병행하고 함께 홍보/마케팅을 진행하는 것이 더욱 효과적이라는 것을 잊지 마세요.

3. 저작권/초상권/성명권/콘텐츠 활용 시, 주의사항

1. 절대로 기업은 초상권/콘텐츠저작권/성명권 등의 범위를 꼭 방송협찬 담당자와 명확히 확인하여야 합니다. 명확한 범위 없이 진행하게 되면 문제가 심각해질 수도 있습니다.

2. 오프라인의 용도가 당신의 생각보다 제한적일 수 있습니다. 오프라인 활용을 계획하고 있다면, 반드시 함께 범위를 명확히 확인하여야 합니다.

3. 해외(중국/동남아) 콘텐츠 확대를 고려한다면, 이 역시도 방송협찬 담당자에게 확인하여야 합니다.

마지막으로, 방송협찬 관련 마케팅 비용에 대하여 의견을 말씀드립니다.

필자가 생각하는 방송협찬의 디지털마케팅 예산은 기업의 내부 사정에 따라, 최소 1 : 1/2 (협찬비용 : 마케팅예산) , 1 : 1, 1: 3 혹은 그 이상으로 책정하여 방송후에 디지털 마케팅 환경에서 효과를 극대화하기 위한 예산정책을 반드시 함께 고려하여야 합니다.

만약, 방송협찬 예산 이외의 마케팅 비용을 책정하지 않는다면 차라리 방송협찬을 하지 않는 것이 좋습니다.방송협찬은 도깨비 방망이가 아니기에 방송협찬 만으로는 마케팅 효과를 극대화 할 수 없기 때문이죠.

그럼 다음에 또 볼만한 칼럼으로 돌아오겠습니다. 감사합니다.

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